海外進出とその先に見える課題

2014.09.22マーケ,海外
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ビジネスにおいて、海外進出するということはその市場を急成長させることにも繋がる。ここ最近では通信機器やメディア関係でのインターネット技術の急成長はすさまじく、海外進出にチャレンジする中小企業にとって強い味方だ。

ネットの力を使えば今では簡単に地図上の距離ですら測れる時代になってきた。しかし、どれだけ地理の上での距離が測れたとしても、文化や思考の”距離”は、はかれるのだろうか。

この記事では、企業のウェブプレゼンスや組織的活動を含むマーケティングツールの適合過程を参考に、この問題の答えを出すことに尽力したい。

【現地適合(ローカライズ)=翻訳?】

他国に足を踏み入れた時、ビジネスにおいての違いは単に言語だけではないということに気付く必要がある。もちろん言語も最重要ポイントではあるが、そこには異文化や、考え方の違いも存在する。この「違い」こそが、海外市場に進出する際に少なからず”何か”を引き起こす引き金となる。
ローカライズするプロセスにおいて、訳す、という過程は必ず入るが、それは単にパズルの1ピースにしか過ぎない。

多くの企業は国際ビジネス界に進出する為に、言語の面のみを対応させているように伺える。そしてその訳された言語にはでたらめたものが多い。

それは翻訳にかける予算が少なく組まれていることが一つの要因でもあると思われるが、ほとんどの場合はターゲットとなる国の文化と環境の理解不足によるものだと考えられる。

ビジネスチャンスをも逃しかねないこのような不足の事態を避ける為には、まずターゲットの国をよく知ることと、それに熟知したパートナーを探すことだ。そうすることで現地適合をよりスムーズに行うことができるだろう。

【翻訳】

翻訳の中には常に「目標言語」が存在する。この言語には、
1)目標言語のネイティブによる翻訳、2)ネイティブでない者の翻訳をネイティブによって校正する、という2通りの翻訳方法がある。2)に関しては、ネイティブの校正パートが最も重要なポイントになる。ネイティブではないが、その言語に熟知したスキルのある翻訳者による翻訳でも、100%完璧に翻訳できる者はごく希だからである。
翻訳とは、単語から単語へ直訳するのではなく、伝えたいことの本意を読み取り、それに適した単語で文章を校正することである。伝えたいことの本意という点では、文章を省略したり追加したりしながら、その文化に合わせた個々の要求に応じて文章を作っていく、ということも含まれている。
最悪のケースとしては、例えば誤った翻訳をしてしまうと、その内容が時には法的責任を負いかねないものになってしまったりする。

【ビジュアルイメージ&インフォメーション】

文章構成要素におけるプロの翻訳や現地適合の次にくるのが、ターゲット市場におけるビジュアル面での文化だ。例えるならば、日本と西欧の商業面での視覚的な大きな違いは、「情報とイメージ」だ。例えば日本の雑誌は、沢山のイメージ画像を掲載するが、西欧の雑誌はそれほど沢山でない画像を大きく掲載する。少なくても大きな画像には、そのものが意図するイメージ、感情、印象が描写されている。
一般概念かもしれないが、これらは、認識と理解における両者の文化の違いをありのまま表した結果ではないだろうか。
かわいく、柔らかいイメージが人気な日本に対し、タイではこれらのイメージはよりエッジの効いた鋭い方向に好まれる。

その土地、地域、国によって、それぞれ異なった特性を持っている。

BKK

【パートナーの選び方】

多くの企業が海外進出を目指す、もしくは既に進出している中で、現地適合と海外の渦の中でのサービス開拓は、自社での人材プールではカバーできていない可能性が高い。ではどのようにして、この現地適合のプロジェクトに適したパートナーを選べば良いだろうか。
ここでポイントとしておきたいのが、パートナー選びには必ずその分野での実戦経験がある者や、海外にオフィスを持っている者が好ましい。
これはターゲットとなる国の市場で、自身の言葉(ネイティブ)でコミュニケーション取れるということ、その特定の地域と専門知識に直接アクセスできるからだ。
目まぐるしい早さで進むこの世界で、トレンドや動向を維持していくことは安易ではない。
企業が持つ「国際イメージ」を現地適合、国際化に適したパートナー、そして国際チームによって確実なものにするということは、目標市場により近づき、誤訳や誤認を防ぐことにも繋がるのだ。

 

 

<原文ママ>——————————————
faucet

For a business, going global naturally means serving a market exponentially bigger. If it is better than focusing on one’s local market alone depends on the vision and overall mission of the firm. These days, though, with a mature internet and technological advances in communication devices and media, going global is a very feasible and potentially very rewarding challenge, even and especially for small and medium-sized companies.

Using the leverage of the net, geographic distances are conquered easily, but how about the differences in culture and mentality?

In this article we will try to give an answer to this question with regard to the localization process of all the marketing tools including a company’s web presence and potential campaigns.

 

Localization = Translation?

When entering the international arena, a business has to realize that it is not only a different language it is dealing with but a different mentality and culture. The difference to one’s own local environment can range from quite similar to totally different –> another world! In this metamorphosis to serve another market internationally, quite a few things have to happen. This process of ‘localizing’ certainly involves translation but it is just one part of the localization puzzle.

For many companies, though, stepping into the global business arena the localization process seems to consist only of the translation part, and even that is often done haphazardly.

Budget constraints are probably one of the culprits of such incomplete localization efforts but in most cases it is due to a lack of understanding of the target culture and environment.

To avoid these pitfalls which can eventually lead to inflated budgets and in the worst case missed opportunities, it is important to get to know the target market very well and to work with knowledgeable partners that can help you sail through this localization process smoothly.

 

Translation

With any translation there is a source- and a target language. It is highly advisable to have any text translated by 1) a native speaker in the target language or by 2) a native speaker in the source language and then proofread by a native speaker in the target language. With option 2, the proofreading part is extremely important. It is very rare for anyone to be 100% proficient in two or more languages, so if you want to convert your message without any (sometimes costly) misunderstandings, then take this advice to heart. Translation is not about only matching one word with another but coming up with the right words that convey the right message to the right target group. This also includes omitting or adding whole paragraphs depending on the individual demands and habits of the particular culture in question. In the worst case, a poorly translated text can have legal consequences, for example when it concerns product specifications or agreements.

Next to the actual translation, one has to at times create whole new text passages. In Japan, for example, the expectation for detail is usually much greater than in western countries.

 

Visual – Image vs. Information

Next to a professional translation/localization of all text elements, the visual culture of the target market also needs to be properly addressed. To give an example, the big difference between Japanese and Western culture in the commercial visual sense is ‘information vs. image’. Japanese magazines for example show many more images than for example their western counterparts. While many Western magazines show a few larger images, Japanese publications (print and online) will often show many images in order to provide a lot of information. Few but larger images on the other hand are there to paint an image, an emotion, a feeling. This might be a generalization but it shows that there can be stark differences between the individual perception/appreciation of visuals depending on the cultural environment. The amount of images used is of course only one example, the actual image itself and careful creation thereof is the most important. Whereas in Japan more cute, soft images have been very popular, in Thailand these same images would be preferred in a more edgy way.

Every continent, region and country has its own peculiarities.

While it is often not feasible to create a completely new image for every new market, it is highly recommended to at least tweak the visual presentation enough in order to push its effectiveness to a higher level.

BKKThai Billboard Ad “Mai Mineral Water” alongside a highway in Bangkok

How to choose the right partner

For many companies that are planning to engage or are already active in international business, chances are high that localization and creative services with a global twist are not covered by their in-house talent pool. How does one choose the right partner or outsource to the right talent successfully with regard to a localization project? While personal communication plays a big role in any successful cooperation, it is certainly always good to engage partners that have hands-on experience with the target market and preferably also have a representative office in the foreign region one is wanting to target. This is to say that one can communicate in one’s own language within one’s own local market, yet have direct access to particular international regions and the desired expertise. We are in a fast paced world where keeping on top of trends and developments gives one the vital edge. Localization and creative experts with a global presence and an international team can ensure that one’s global image communication will reach the target market applying the desired nuances, and avoiding to get lost in translation.  

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この記事の投稿者

TJ Bruder

TJ Bruder Berlin Office

ベルリンオフィス責任者。
広告デザインや写真技術の教養を活かし制作業界で15年の経験を積み、Textilwirtschaft, JNC, Link Magazine, BBB Bulletin等、ヨーロッパの有力な雑誌のエディターを務める。日本、ヨーロッパの架け橋となるべく2013年川路蒼藝舎の事業へ参画した。日本企業のプレゼンテーションアドバイス、サプライヤーリサーチ、現地アテンドを担当。使用言語はドイツ語、オランダ語、英語、日本語。

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